Instituto de Crédito Comercial
Newsletter nº5 Junio 2013
Monográfico Exportación
Jose Manuel López. Director general de la empresa JOMA "La exportación debe ser un objetivo estratégico de la empresa, no hay que verlo como una solución de urgencia ante los problemas"

Joma es una empresa puntera en fabricación y distribución de material deportivo, fundada en 1965 y con sede central en Portillo de Toledo. Desde sus inicios, la empresa empezó a invertir en tecnología cuando nadie lo hacía, con una actitud claramente premonitoria. La empresa probaba la resistencia de las pieles, la adecuación de las hormas, la firmeza de las suelas... Esta visión de futuro hizo que su fundador, Fructuoso López, apostara por unir la imagen de su empresa a los mejores deportistas y atletas de todo el mundo, convirtiéndolos en la cara de Joma durante estos más de 40 años.

En 1984 la empresa toma otra gran decisión: salir fuera de España. En sus inicios empezó a ir a ferias internacionales, Alemania fue la primera, después se instaló en México, de ahí se expandió al mercado latino donde Joma está hoy en todos los países. Después abrió filial en USA, Europa y Asia, llegando a la actualidad con presencia en más de 70 países del mundo. Aquella decisión fue fundamental para que Joma esté donde está hoy, primera marca deportiva nacional y en el top ten del ranking mundial.

  • En este contexto de dificultades, ¿cómo está afrontando una empresa como JOMA su estrategia empresarial?

    En los últimos años JOMA se ha convertido en una empresa de servicios. Dar el mejor servicio en la entrega, reposición, cumplir plazos con nuestros clientes nos está haciendo mejorar día a día. Esto también repercute al consumidor final y sabe apreciar, especialmente en las líneas de textil.

  • ¿Qué importancia tiene la exportación en su volumen de negocio?

    Actualmente más del 50% de las ventas ya corresponden a la exportación. Hemos hecho grandes avances en los últimos ejercicios y prevemos que esta línea continúe. Actualmente, es necesario pensar en el mercado como un mercado global de 700 millones de potenciales clientes.

  • ¿Cómo afronta JOMA el segundo semestre de 2013? ¿Qué nuevos retos de futuro tienen pensado asumir?

    El principal reto para este segundo semestre es implementar con éxito la ampliación de nuestras instalaciones centrales. Los nuevos cientos de metros cuadrados servirán para albergar y mejorar la logística y esto supone un complicado engranaje que pondremos en marcha en pocas semanas. Joma posee en Portillo de Toledo, la mayor infraestructura logística de una marca deportiva en España y acometer una ampliación y remodelación del mismo supondrá un gran esfuerzo. Esto hace que afrontemos 2013 con una gran ilusión por reforzar nuestra posición como empresa de servicio al cliente.

  • ¿Cuál es la clave para exportar con éxito y estar presentes en más de 70 países?

    La exportación debe ser un objetivo estratégico de la empresa, no hay que verlo como una solución de urgencia ante los problemas. Sólo de esta manera se construye una infraestructura adecuada que reporte éxitos: la red comercial, el sistema de pagos y créditos, las peculiaridades de cada mercado, las aduanas, la logística, el cambio de monedas…

  • ¿Cuáles son las principales dificultades que encuentran las empresas a la hora de exportar sus productos?

    La principal dificultad está dentro de la propia empresa. La exportación tiene que ser un objetivo estratégico para que la empresa no se agote antes de exportar regularmente. Después nos enfrentamos a grandes dificultades como el riesgo de las operaciones, las barreras aduaneras y las peculiaridades limitadoras en muchos países.

    Actualmente la imagen de España también supone un hándicap para las empresas nacionales. La acción institucional sobre la marca España y la seriedad en el trabajo ayudan mucho.

  • ¿Qué consejo puede dar a las empresas que quieran iniciarse en el camino de la exportación?

    Que analicen si su empresa está preparada. Antes de lanzarse hay que examinarnos muy bien y crear la infraestructura necesaria. Tener paciencia e ir paso a paso hará que la exportación sea una actividad regular.

  • El ICO dispone de líneas de financiación específicas para apoyar la exportación de las empresas españolas. ¿Cómo valora esta iniciativa?

    Es vital para nuestra actividad exportadora. En estos tiempos el riesgo que la empresa asume en cada una de las operaciones es muy alto, aún más cuando se trata de apertura de nuevos mercados. Estas ayudas nos aportan confianza que es un pilar básico, especialmente en el momento en el que decides salir fuera por primera vez cuando la incertidumbre puede echarte hacia atrás.

  • ¿Qué otro tipo de medidas (de apoyo por parte de las administraciones públicas) pueden impulsar la vocación exportadora de las empresas españolas?

    Las empresas españolas necesitamos más apoyo que nunca por parte de las instituciones. Un punto importante es reforzar la imagen del país. La marca España ha sufrido un grave deterioro tanto en nuestros clientes como en el consumidor final y la acción de las instituciones será vital. Además el apoyo de las instituciones de Exportación a nivel de contactos, de las instituciones como ICO para el crédito… es de vital importancia.

  • España ha conseguido grandes triunfos en el terreno deportivo a nivel internacional y esto ha contribuido a mejorar la marca España. ¿Cree que esto también es positivo para las empresas españolas de material deportivo que desean abrir nuevos mercados?

    En el sector deportivo, una marca española tiene un reto complicado: enfrentarse a otras multinacionales asociadas a Estados Unidos, un país que parece ser el espejo de la globalización. Los últimos éxitos deportivos nos han ayudado, pero no sólo al deportivo sino en trabajar por la marca España de la que hablaba.

Jose Manuel López
Director general de la empresa JOMA

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